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December 04 2010

Moo.com, ou comment créer une vraie relation client dans un processus d'achat automatisé

Cet article fait suite à des échanges sur Twitter avec Stephanie Booth sur Twitter.

Moo.com est un site permettant de faire imprimer des cartes de visite, cartes postales etc… qui s’est fait connaître par le format inédit de ses cartes, aujourd’hui communément appelées moo cards et la possibilité d’uploader une photo pour le dos de chacune des cartes commandées. L’autre particularité de Moo.com, c’est Little Moo, le programme de gestion de commandes du site, qui représente le parti pris d’une automatisation assumée de l’expérience client. Étude de ce qui pourrait bien devenir un cas d’école.

Moo.com et ses moo cards

Pour être rentable, un service comme Moo.com doit être entièrement automatisé, de la prise de commande à l’impression en passant par le dispatching. Paradoxalement, la possibilité de personnaliser chaque carte de visite, ou des lots de X cartes de visite implique une souplesse quasi manuelle dans le traitement des commandes.

Little Moo vient donc se positionner dans le processus de communication entre les clients et la société en s’adressant à lui au moins trois fois lors de sa commande, à travers trois emails envoyés automatiquement aux trois étapes clés du processus d’achat :

  1. Au moment de la confirmation de la commande.
  2. Au moment de l’envoi de la commande.
  3. 24 heures après la date de réception planifiée de la commande afin de recueillir le feedback client

Établir la relation avec le client

Le message transmis par les mails de Little Moo est très important : il signifie bien que notre service soit entièrement automatisé, nous nous adressons tout de même à vous de manière chaleureuse et humaine.

À ce titre, le premier mail envoyé par Little Moo est le plus important, et j’en retiendrai particulièrement le premier et le dernier paragraphe.

Hello

I’m Little MOO - the bit of software that will be managing your order with moo.com. It will shortly be sent to Big MOO, our print machine who will print it for you in the next few days. I’ll let you know when it’s done and on its way to you.

Cette première partie du mail introduit Little Moo et Big Moo, ainsi que leurs champs d’action. Cette démarche permet d’humaniser le programme de traitement des commandes et la chaîne d’impression en créant une relation de personne à personne avec le client.

Remember, I’m just a bit of software. So, if you have any questions regarding your order please first read our Frequently Asked Questions at:

http://www.moo.com/help/faq/

and if you’re still not sure, contact customer services (who are real people) at:

http://www.moo.com/help/contact-us.html

Bien que se présentant comme le principal interlocuteur du client, Little Moo tient aussi à le rassurer : bien qu’il ne soit qu’un programme informatique, il est également aidé par de véritables êtres humains qui pourront prendre le relais le cas échéant. Le client est rassuré car la chaîne de traitement n’est donc pas totalement déshumanisée.

Little Moo relance toutefois la relation de personne à personne avec le client en signant son e-mail comme un véritable être humain :

Thanks,

Little MOO, Print Robot

Permettre au client de contrôler le processus de commande

L’envoi du mail de confirmation d’envoi de la commande est devenu une pratique courante sur la très grande majorité des sites d’e-commerce. Moo.com l’utilise de manière habile à la fois pour rappeler le contenu de sa commande, la date de livraison prévue, et pour maintenir le lien avec son client en utilisant un mode de communication direct, une fois encore de personne à personne.

Hello,

it’s Little MOO again. I thought you’d like to know, the following items from your order are now in the mail:

Le rappel de la nature informatique de Little Moo et l’utilisation de la signature pour rétablir le contact sont à nouveau utilisés dans ce mail.

Le plus important dans ce second mail est de donner l’impression au client qu’il contrôle le processus de commande malgré l’automatisation, mais dans le cadre d’une relation informelle.

Amener le client à rentrer dans le processus de feedback

Le dernier mail de Little Moo intervient deux jours après la date de livraison programmée de la commande. Il y traite de deux aspects fondamentaux de la commande :

  1. La satisfaction client : amener le client à donner son feedback sur sa commande s’il l’a bien reçue.
  2. Le suivi de commande en cas de retard.

Hello Frédéric de Villamil.

We’ve met before, I’m Little MOO, the piece of software that manages your order with moo.com. I hope you’ve now received - and are happy with - your most recent purchase with us. If it hasn’t arrived yet please don’t worry, you can check-up on your order here:
https://secure.moo.com/account

As you know, we like to think our customers are happy with the things they’ve made at MOO, and the best way to find out is to ask. If you have time, we’d love it if you could answer just 3 short questions about your most recent experience with us, it’ll help us make things better for everyone:

Thank you for your help, Little MOO

Cette fois, Little Moo reprend la relation de manière formelle en rappelant ses précédentes missives. Le ton reste très conversationnel comme le montre le post scriptum, qui vient remplacer les traditionnels paragraphes légal de désinscription impersonnels qu’envoient les autres services d’e-commerce.

PS You’ve received this email as a standard part of the MOO order process. If you’d rather I didn’t ask for your feedback on future orders, you can take yourself off the list at the following url:

Thanks, and sorry to bother you

Pourquoi ça marche ?

Le concept Little Moo et Big Moo, c’est à dire la personnalisation et la personnification d’un processus d’achat entièrement automatisé fonctionne principalement pour deux raisons.

La première est le côté “mignon” du nom des personnages, qui tranche avec le ton généralement très formel et impersonnel des emails de confirmation sur les sites de e-commerce et leur permet d’utiliser le ton de la conversation.

La seconde, et la plus importante à mes yeux est que le concept ne s’applique qu’à une communication unidirectionnelle. Le client n’a pas besoin de répondre à Little Moo. C’est capital, car les gens ont encore du mal à communiquer avec des programmes informatiques, comme le montrent les échecs plus ou moins marqués des processus automatisés, notamment au téléphone. C’est dû d’une part aux limites techniques de ces programmes, et surtout au fait que les gens se sentent diminués quand ils doivent communiquer avec un interlocuteur non humain. Or, en dehors de certaines marques de luxe qui prennent le parti de diminuer ses clients, lui permettre de se sentir valorisé est la base d’une bonne relation client.

Pourquoi ça ne marchera pas chez vous ?

Si Little Moo et Big Moo sont pour moi des cas d’école, ils ne peuvent pas s’appliquer partout, et tenter de plaquer ce modèle à votre procédure de vente risque fort de produire l’inverse de l’effet escompté.

En vrac, quelques raisons pour lesquelles ça ne fonctionnera pas :

Si votre marché a pour habitude d’un mode de communication très formel, le conversationnel ne passera pas du tout et pourra au contraire passer pour de l’amateurisme, voire pour de la déconsidération. Le modèle “client copain” ne fonctionne pas partout.

De même si le montant des articles commandés – et non le montant des commandes – dépasse un certain seuil, le traitement de cette dernière sur le ton de la conversation peut passer pour de la dévalorisation.

Enfin, cela ne fonctionnera pas si votre offre ne permet pas une grande personnalisation des produits ou des options de commande. En effet, le modèle des Moo Cards est avant tout centré autour de la personnalisation de l’offre et la proximité avec le client – une offre client centric – inadaptable à des modèles de grande consommation façon supermarchés.


Article original écrit par Frederic de Villamil et publié sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails | lien direct vers cet article | Si vous lisez cet article ailleurs que sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails, c'est qu'il a été reproduit illégalement et sans autorisation.

April 07 2010

Architecture d'un blog à l'heure du tout référencement et du blogazine

Dans Blog, What Happened to You? Stephanie Booth s’agace contre les blogs devenus magazines et le fait de n’afficher qu’une partie des articles sur la page d’accueil, considérant que ces deux points dégradent l’expérience utilisateur. La partie anglophone de son article va plus loin, décrivant les tenants et les aboutissants des Blogazines, et de l’affichage partiel des billets, reprenant les fondamentaux du blog, du moins tel quel l’a connu quand elle a commencé à bloguer il y a 9 ans. Malgré un côté les blogs, c’était mieux avant, son article ne manque pas d’intérêt, car il reprend un certain nombre de réflexions que j’ai pu avoir lors de la dernière refonte de ce site.

Quand j’ai commencé à réfléchir à la nouvelle mouture de ce site, j’avais à ma disposition deux ans de statistiques très complètes. Il y avait tout ce que me donnait Google Analytics en termes de parcours utilisateur, mais également une analyse par zone de chaleur, le tout avec trois modèles de navigation différents. Plusieurs semaines ont été nécessaires afin d’analyser toutes ces données et d’en tirer quelque-chose de cohérent.

Chacun des changements était la conséquence de l’étude de ces statistiques.

1. Suppression de la navigation temporelle

Quand j’ai commencé à bloguer – environ un an et demi après Stephanie – la navigation temporelle était, avec l’affichage chronologique inverse et les commentaires, la clé de voute du blog. On ne parlait pratiquement pas de flux RSS, et il n’existait d’ailleurs pratiquement pas d’outils pour les lire. Les notes personnelles se mêlaient aux billets techniques, politiques…, et chacun s’imbriquait dans une ligne chronologique (inversée) globale, au point qu’il était courant d’afficher dans sa sidebar un petit calendrier indiquant les jours de publication.

L’étude de la page archives de ce blog, ainsi que des archives mensuelles affichées dans la barre latérale étaient éloquentes :

  • Avec ses quelques 800 billets, la page récapitulative des archives affichait un taux de rebond de 100%. La version paginée ne valait pas mieux.
  • L’affichage chronologique dans la sidebar était purement et simplement ignoré au profit d’autres méthodes de navigation.

Les modes de navigation par catégorie et via les articles liés étaient sur représentés dans le parcours utilisateur. L’observation valait aussi bien pour les visiteurs arrivant des moteurs de recherche que pour ceux arrivant soit directement (souvent depuis Twitter), soit depuis un autre site.

Probleme : sur un blog très thématique, la navigation temporelle perd toute sa pertinence.

Solution : préférer une mise en avant thématique des contenus. Cela passait par :

  • La suppression des archives temporelles dans la sidebar.
  • La mise en place d’une nouvelle page d’archives mettant en avant les 10 derniers articles de chaque catégorie.

2. Suppression du nuage de tags

Bien que grand fan de la navigation par tags depuis ses débuts, je suis aussi un garçon très pragmatique. Je suis passé par pas mal d’implémentations de la navigation par tags, mais aucune, à la lecture des statistiques, ne m’a semblé vraiment pertinentes.

Des tests ont été faits sur :

  • La mise en avant des tags dans le fil d’Ariane sur les pages des articles.
  • L’affichage de liens vers les pages de tags en bas des articles.
  • L’affichage d’un nuage de tags dans la sidebar
  • L’affichage d’un nuage de tags dans le big footer.
  • L’utilisation des tags afin de pointer vers l’article le plus pertinent en bas de chaque billet (implémentation actuelle).

Si les statistiques m’ont montré qu’il ne servait à rien en termes de navigation, le nuage de tags est en revanche un élément informatif très intéressant en ce qu’il permet de quantifier l’importance des différentes thématiques abordées sur le blog. Malheureusement, l’utilité de la simple mise en avant d’une telle information n’est pas rentable comparée à la place prise sur la page en haut de la ligne de flottaison.

3. Affichage partiel des articles sur les pages de listes

On pourrait certainement débattre sur le sujet pendant des heures, mais contrairement à Stephanie, je ne pense pas qu’afficher partiellement les articles sur les listes ne nuise à l’expérience utilisateur, bien au contraire.

D’abord parce que cela accélère le chargement de la page. Surtout ici où j’ai tendance à en faire des tartines, ajouter des schémas, des photos ou des captures d’écran… Fut une époque où afficher la page d’accueil complète et ses 10 notes exigeait le téléchargement de plus de deux méga octets de données, parfois trois. Insupportable.

Ensuite parce que, comme évoqué plus haut, je ne vois plus les articles d’un blog – à l’exception d’un journal – rattachés les uns aux autres par un lien chronologique. Au contraire, chaque article est une entité indépendante, lié à ses commentaires qui en font une discussion et – au moins théoriquement – ajoutent de la valeur au contenu original.

Également parce que le format magazine permet de mettre plus de contenu en valeur sur une plus petite surface, en donnant à l’utilisateur le choix de ce qu’il veut consulter. Les informations sont plus facilement accessibles que si le visiteur devait scroller afin de savoir ce qui arrive après.

Il y a enfin la dimension référencement puisqu’une telle pratique permet d’éviter les pénalités de duplicate content. Cette dimension passe également, et c’est très important en termes d’expérience utilisateur, par l’utilisation de titres les plus pertinents possibles. Mais le tout le monde sait que le référencement fait partie intégrante de l’expérience utilisateur.

4. Le Big Footer

Je n’ai jamais caché mon amour du big footer, ce pied de page utilisé pour mettre en avant des informations générales disponibles sur l’ensemble des pages du site. Lors de sa dernière refonte, Stephanie en a mis un en place.

Big footer sur Climb to the stars

Le big footer se marie parfaitement avec le format magazine (et je me demande encore si je ne vais pas le remettre ici), beaucoup moins bien avec l’affichage complet des billets sur une page. Son but – comme le format magazine – est en effet de rendre disponible beaucoup d’informations pertinentes sur une surface minimale. Mais il est totalement inutile si l’utilisateur doit scroller 50 écrans pour y accéder.

Voilà, c’est tout pour ce soir. j’espère vous avoir convaincu que le format blogazine, l’évolution des blogs d’une orientation purement chronologique à une orientation thématique et l’optimisation du contenu pour le référencement n’étaient pas incompatibles avec l’expérience utilisateur… bien au contraire.


Article original écrit par Frederic de Villamil et publié sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails | lien direct vers cet article | Si vous lisez cet article ailleurs que sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails, c'est qu'il a été reproduit illégalement et sans autorisation.

November 06 2009

Soyez API

Comme si le web ne regorgeait pas déjà suffisamment de sigles en tous genres, en voici un nouveau dont vous allez entendre parler de plus en plus : « API » pour Application Programming Interface. Cet acronyme peu engageant pour les non-initiés, se traduit généralement par interface de programmation.

L’essor d’internet a forcé les industries à repenser leur modèle d’affaires, ainsi que leur stratégie marketing. Le principal enjeu pour une entreprise est de migrer sur le web en adaptant en ligne son modèle d’affaires traditionnel tout en évitant l’erreur qui consiste à simplement le convertir. Il faut « penser différemment », pour paraphraser la signature publicitaire d’un constructeur informatique fruité.

Oui mais, concrètement…, ça sert à quoi, les API ? Eh bien, prenons l’exemple du site web de la Société de transport de Montréal (STM), qui lancerait un programme d’API et rendrait ainsi disponible son contenu : sa base de données et ses outils de recherche. Cela permettrait alors à un développeur X (un individu ou une société) d’utiliser ce contenu pour créer différentes applications (widgets, applications pour smartphone…). Si l’application conçue est commercialisée et génère des profits, la STM peut alors conclure des partenariats commerciaux avec X ou envisager de commercialiser l’accès à son API sur une base forfaitaire. C’est gagnant-gagnant : X utilise gratuitement le contenu de la STM, qui, de son côté, bénéficie de cette diffusion auprès d’autres publics.

Les API n’ont cependant rien de nouveau, certains ouvrages spécialisés en faisaient déjà mention en 1995. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est leur intégration dans la stratégie de distribution des entreprises et le fait que la communauté web au sens large (développeurs et organisations) s’en empare.

Le monde de la radio n’est pas en reste, et le chef de file dans ce domaine est NPR (National Public Radio), la radio publique américaine, qui a lancé en 2008 un programme d’API ayant connu un véritable succès, avec plus de trois millions de requêtes par mois et plus de 2000 membres enregistrés.

Grâce à ce programme, NPR a mis à disposition tout son contenu actuel et ses archives depuis 1995. Résultat ? De nombreux sites ont repris et diffusé le contenu de NPR, et plusieurs applications ont vu le jour, dont une qui fait actuellement un tabac sur l’iPhone : NPR Addict. NPR, qui n’a pas déboursé un sou en développement, tire des bénéfices de cette application en concluant des partenariats commerciaux.

Autre exemple, Last.fm, l’un des sites d’écoute de radio en ligne les plus populaires, a également mis à disposition son contenu et sa technologie au moyen des API. Là encore, le succès est au rendez-vous, car plusieurs centaines de sites et autres « mash-up musicaux »* sont nés grâce à Last.fm.

À Montréal, StreamTheWorld, une entreprise qui fournit des services de transmission multimédia en continu (streaming), connait actuellement un grand succès grâce à une application permettant d’accéder à plusieurs radios par iPhone. L’entreprise travaille d’ailleurs présentement à l’intégration dans sa plateforme d’API pertinentes et sur mesure pour ses clients.

La radio constitue un exemple parmi d’autres, toutes les industries sont en réalité concernées. Des sociétés comme Best Buy et Amazon ont également lancé un programme d’API et établi des partenariats commerciaux profitables.

Les API bouleversent le monde du web ; il devient donc nécessaire pour les entreprises de les intégrer à leur stratégie de marketing. Et si le côté technologique peut parfois rebuter certains décideurs, sachez qu’il est très facile, à l’occasion d’une refonte de site, d’intégrer un tel programme. Ne pas avoir une stratégie de programme API reviendrait à ne pas faire de l’optimisation pour les moteurs de recherche (search engine optimization) pour votre site, ce qui serait impensable aujourd’hui. La mise en place des API permet de bâtir un nouveau canal de distribution sur du long terme en réalisant des économies sur les dépenses en communication (coût par clic et autres médias).

1. Site internet dont le contenu provient de la combinaison de plusieurs sources d’information.

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