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December 04 2010

Moo.com, ou comment créer une vraie relation client dans un processus d'achat automatisé

Cet article fait suite à des échanges sur Twitter avec Stephanie Booth sur Twitter.

Moo.com est un site permettant de faire imprimer des cartes de visite, cartes postales etc… qui s’est fait connaître par le format inédit de ses cartes, aujourd’hui communément appelées moo cards et la possibilité d’uploader une photo pour le dos de chacune des cartes commandées. L’autre particularité de Moo.com, c’est Little Moo, le programme de gestion de commandes du site, qui représente le parti pris d’une automatisation assumée de l’expérience client. Étude de ce qui pourrait bien devenir un cas d’école.

Moo.com et ses moo cards

Pour être rentable, un service comme Moo.com doit être entièrement automatisé, de la prise de commande à l’impression en passant par le dispatching. Paradoxalement, la possibilité de personnaliser chaque carte de visite, ou des lots de X cartes de visite implique une souplesse quasi manuelle dans le traitement des commandes.

Little Moo vient donc se positionner dans le processus de communication entre les clients et la société en s’adressant à lui au moins trois fois lors de sa commande, à travers trois emails envoyés automatiquement aux trois étapes clés du processus d’achat :

  1. Au moment de la confirmation de la commande.
  2. Au moment de l’envoi de la commande.
  3. 24 heures après la date de réception planifiée de la commande afin de recueillir le feedback client

Établir la relation avec le client

Le message transmis par les mails de Little Moo est très important : il signifie bien que notre service soit entièrement automatisé, nous nous adressons tout de même à vous de manière chaleureuse et humaine.

À ce titre, le premier mail envoyé par Little Moo est le plus important, et j’en retiendrai particulièrement le premier et le dernier paragraphe.

Hello

I’m Little MOO - the bit of software that will be managing your order with moo.com. It will shortly be sent to Big MOO, our print machine who will print it for you in the next few days. I’ll let you know when it’s done and on its way to you.

Cette première partie du mail introduit Little Moo et Big Moo, ainsi que leurs champs d’action. Cette démarche permet d’humaniser le programme de traitement des commandes et la chaîne d’impression en créant une relation de personne à personne avec le client.

Remember, I’m just a bit of software. So, if you have any questions regarding your order please first read our Frequently Asked Questions at:

http://www.moo.com/help/faq/

and if you’re still not sure, contact customer services (who are real people) at:

http://www.moo.com/help/contact-us.html

Bien que se présentant comme le principal interlocuteur du client, Little Moo tient aussi à le rassurer : bien qu’il ne soit qu’un programme informatique, il est également aidé par de véritables êtres humains qui pourront prendre le relais le cas échéant. Le client est rassuré car la chaîne de traitement n’est donc pas totalement déshumanisée.

Little Moo relance toutefois la relation de personne à personne avec le client en signant son e-mail comme un véritable être humain :

Thanks,

Little MOO, Print Robot

Permettre au client de contrôler le processus de commande

L’envoi du mail de confirmation d’envoi de la commande est devenu une pratique courante sur la très grande majorité des sites d’e-commerce. Moo.com l’utilise de manière habile à la fois pour rappeler le contenu de sa commande, la date de livraison prévue, et pour maintenir le lien avec son client en utilisant un mode de communication direct, une fois encore de personne à personne.

Hello,

it’s Little MOO again. I thought you’d like to know, the following items from your order are now in the mail:

Le rappel de la nature informatique de Little Moo et l’utilisation de la signature pour rétablir le contact sont à nouveau utilisés dans ce mail.

Le plus important dans ce second mail est de donner l’impression au client qu’il contrôle le processus de commande malgré l’automatisation, mais dans le cadre d’une relation informelle.

Amener le client à rentrer dans le processus de feedback

Le dernier mail de Little Moo intervient deux jours après la date de livraison programmée de la commande. Il y traite de deux aspects fondamentaux de la commande :

  1. La satisfaction client : amener le client à donner son feedback sur sa commande s’il l’a bien reçue.
  2. Le suivi de commande en cas de retard.

Hello Frédéric de Villamil.

We’ve met before, I’m Little MOO, the piece of software that manages your order with moo.com. I hope you’ve now received - and are happy with - your most recent purchase with us. If it hasn’t arrived yet please don’t worry, you can check-up on your order here:
https://secure.moo.com/account

As you know, we like to think our customers are happy with the things they’ve made at MOO, and the best way to find out is to ask. If you have time, we’d love it if you could answer just 3 short questions about your most recent experience with us, it’ll help us make things better for everyone:

Thank you for your help, Little MOO

Cette fois, Little Moo reprend la relation de manière formelle en rappelant ses précédentes missives. Le ton reste très conversationnel comme le montre le post scriptum, qui vient remplacer les traditionnels paragraphes légal de désinscription impersonnels qu’envoient les autres services d’e-commerce.

PS You’ve received this email as a standard part of the MOO order process. If you’d rather I didn’t ask for your feedback on future orders, you can take yourself off the list at the following url:

Thanks, and sorry to bother you

Pourquoi ça marche ?

Le concept Little Moo et Big Moo, c’est à dire la personnalisation et la personnification d’un processus d’achat entièrement automatisé fonctionne principalement pour deux raisons.

La première est le côté “mignon” du nom des personnages, qui tranche avec le ton généralement très formel et impersonnel des emails de confirmation sur les sites de e-commerce et leur permet d’utiliser le ton de la conversation.

La seconde, et la plus importante à mes yeux est que le concept ne s’applique qu’à une communication unidirectionnelle. Le client n’a pas besoin de répondre à Little Moo. C’est capital, car les gens ont encore du mal à communiquer avec des programmes informatiques, comme le montrent les échecs plus ou moins marqués des processus automatisés, notamment au téléphone. C’est dû d’une part aux limites techniques de ces programmes, et surtout au fait que les gens se sentent diminués quand ils doivent communiquer avec un interlocuteur non humain. Or, en dehors de certaines marques de luxe qui prennent le parti de diminuer ses clients, lui permettre de se sentir valorisé est la base d’une bonne relation client.

Pourquoi ça ne marchera pas chez vous ?

Si Little Moo et Big Moo sont pour moi des cas d’école, ils ne peuvent pas s’appliquer partout, et tenter de plaquer ce modèle à votre procédure de vente risque fort de produire l’inverse de l’effet escompté.

En vrac, quelques raisons pour lesquelles ça ne fonctionnera pas :

Si votre marché a pour habitude d’un mode de communication très formel, le conversationnel ne passera pas du tout et pourra au contraire passer pour de l’amateurisme, voire pour de la déconsidération. Le modèle “client copain” ne fonctionne pas partout.

De même si le montant des articles commandés – et non le montant des commandes – dépasse un certain seuil, le traitement de cette dernière sur le ton de la conversation peut passer pour de la dévalorisation.

Enfin, cela ne fonctionnera pas si votre offre ne permet pas une grande personnalisation des produits ou des options de commande. En effet, le modèle des Moo Cards est avant tout centré autour de la personnalisation de l’offre et la proximité avec le client – une offre client centric – inadaptable à des modèles de grande consommation façon supermarchés.


Article original écrit par Frederic de Villamil et publié sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails | lien direct vers cet article | Si vous lisez cet article ailleurs que sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails, c'est qu'il a été reproduit illégalement et sans autorisation.

October 13 2010

L'importance du call to action pour augmenter vos taux de conversion

Kiss Metrics a publié la semaine dernière How to Convert Window Shoppers into Buyers un excellent article sur l’importance du call to action dans l’augmentation du taux de transformation sur le Web. Leur postulat de départ est simple – mais pas simpliste : pour pousser vos visiteurs à acheter, il faut leur donner – au sens littéral du terme – quelque-chose à faire.

Windows Shoppers

L’article commence par une métaphore : celle de la pâtisserie qui a compris que pour attirer les clients, une vitrine remplie de gâteaux tous plus délicieux les uns que les autres ne suffit pas. Elle va donc combiner une personne postée à l’extérieur de la boutique qui distribue gratuitement des échantillons, et une promotion du genre 3 euros pièce, 3 pour 10 euros. La distribution d’échantillons permet d’appâter le passant qui serait certainement resté au stade du lèche vitrines, la promotion sert à le ferrer, afin de le faire entrer dans le magasin.

Que faut-il en retenir ?

La première chose, c’est que vendre sur le Web possède de nombreuses similitudes avec le commerce traditionnel ; il serait dommage de ne pas s’inspirer de siècles d’études dans la transformation du passant en client.

Chaque jour, des millions de personnes naviguent sur le Web. Ils sont, dans leurs comportements, comparables à ces passants qui font du lèche vitrine, tout comme votre site Web est comparable à la vitrine d’un magasin, à ceci près que la boutique du voisin n’est qu’à 1 clic, et que vos visiteurs n’ont pas à faire toutes les boutiques de la rue pour en comparer les prix.

Votre objectif est de transformer un maximum de passants en clients. Même si vous ne pouvez pas les allécher avec la bonne odeur de vos gâteaux – pas plus que vous ne pouvez les leur faire goûter d’ailleurs – vous pouvez mettre en oeuvre les mêmes principes. L’articles de Kiss Metrics en met quelques uns en lumière.

1. Les personnes qui font du lèche vitrine sont des prospects intéressés

Les personnes qui font du lèche vitrine sont souvent considérées par les commerçants comme une perte de temps, et préférés aux personnes qui entrent physiquement dans le magasin. Bien qu’elles ne soient pas engagées dans une démarche d’achat active, le fait qu’elles soient là montrent que ce que vous avez à vendre les intéresse d’une manière ou d’une autre.

Il y a plusieurs raisons à cela :

  • Elles ont l’intention d’acheter ce que vous vendez, mais pas tout de suite.
  • Elles se renseignent sur ce qui existe avant de se décider à acheter.
  • Elles choisissez où elles achèteront le jour où elles le feront.
  • Elles aiment ce que vous faites, et bavent d’envie devant ce qu’elles ne peuvent s’offrir.

Les gens qui font du lèche vitrine en ligne sont des prospects qualifiés. Contrairement à des passants dans une rue, elles ne visitent pas votre boutique par hasard.

2. Il faut les impliquer en leur faisant faire quelque-chose

Le plus important dans l’allégorie de la pâtisserie n’est pas la promotion finale qui déclenche le processus d’achat mais l’échantillon distribué. En l’acceptant, le passant entre dans une relation avec le commerçant, parce que celui-ci l’invite explicitement à faire quelque-chose, là où la vitrine n’est qu’une invitation implicite, donc beaucoup moins efficace. C’est cette implication du passant dans votre cycle de vente que vous souhaitez déclencher – nous sommes ici très loin des problématiques d’abandon de panier et de tunnel de transformation. Ces éléments arrivent bien plus tard dans le processus de vente.

La technique utilisée s’appelle technique du pied dans la porte, dont les rouages sont expliqués dans le très bon Petit traité de manipulation à l’égard des honnêtes gens dont je vous recommande la lecture si ce genre de choses vous intéresse. Une fois que le passant vous aura laissé mettre un pied dans sa porte, il aura beaucoup plus de mal à se débarrasser de vous, même si, sur le Web, mettre le pied dans la porte est un peu plus compliqué que dans la vie, un clic suffisant à passer d’un site à l’autre.

Sur le Web, tout commence avec des call to action, ces boutons ou liens bien visibles et alléchants qui invitent le visiteur à faire quelque chose. J’avais traité il y a quelques mois l’exemple de Highrise, dont le changement de libellé des call to action avait augmenté le taux de transformation de 200%. C’est un exemple, mais il en existe des dizaines d’autres. Cela peut être un simple “voir nos plans et nos prix”, une invitation à s’abonner à un flux RSS, regarder une vidéo, ou s’inscrire à une newsletter, même si la transformation de ce dernier point est un peu plus difficile à obtenir et signifie que le visiteur y trouvera son compte. Recevoir des informations sur la disponibilité d’un produit épuisé, mais vendu à un prix très attractif en fait partie. Tout dans le call to action doit être orienté vers un seul objectif : transformer un passant en client.

Le fait qu’un internaute s’inscrive à quelque-chose ou vous donne la possibilité de le contacter est très importante. En faisant cela, il fait le pas qui vous permettra de revenir vers lui, et ainsi, de le convaincre de devenir client chez vous.

3. La première dose est gratuite

L’industrie agro-alimentaire et les dealers de drogue ont ceci en commun que la première dose est souvent gratuite. Une fois le produit goûté gratuitement, la transformation est facilitée – mais pas évidente – car le client sait ce qu’il aura dans son assiette.

Patisserie à Brisbane en 1938

Une pâtisserie à Brisbane, Australie, en 1938.

Cette technique a également été appliquée sur le Web, sous le nom de freemium (ou shareware pour les nostalgiques des années 80 / 90). En donnant la possibilité de tester le produit soit partiellement, soit dans son entier pour une durée limitée, vous mettez un sacré pied dans la porte : si le produit correspond au besoin de l’utilisateur, il y a des chances pour que vous le transformiez en client (ou qu’il aille sur Astalavista chercher un crack ou un serial pour votre produit, mais c’est une autre histoire).

4. Votre site Web est la jeune fille qui distribue les échantillons dans la rue

Considérez votre site Web à la fois comme la jeune fille qui distribue les échantillons devant chez vous, et la vitrine que vous avez mise en place. À ceci près que votre site Web travaille 24/24 7/7 sans se plaindre, sans se reposer, et sans jamais se mettre en grève.

Considérez votre site Web comme votre meilleure avant-vente, toutes proportions gardées. Il doit donner envie au passant d’en savoir plus, et de s’engager dans le processus de découverte. Je sais que cela semble évident, mais sortez de chez vous, et allez jeter un oeil à la vitrine des commerçants du quartier. Tous n’ont pas encore assimilé ce principe.

5. Si vous ne pouvez rien leur vendre, conseillez les

Cette partie sort un peu du scope du call to action qui m’intéressait dans l’article de Kiss Metrics, mais il m’a semblé intéressant de l’évoquer puisque faisant partie de l’article original.

Comme évoqué plus haut, les gens font souvent du lèche vitrine afin de se renseigner sur un futur achat. S’il n’est pas certain qu’ils achètent chez vous, leur apporter le conseil qu’ils recherchent est une manière d’orienter leur choix dans votre direction.

En boutique, cela passe par l’utilisation de questions visant à cibler le besoin du client, généralement en suggérant les différents usages que celui-ci pourrait avoir. Dans ce cas, l’usage définit le besoin.

Sur un site Web, les choses sont un peu différentes, ne serait-ce qu’à cause de la prépondérance du prix dans les critères d’achat.

Pour un service, les pages de type découvrez nos plans et nos tarifs sont une manière pour l’utilisateur de voir si le besoin correspond au budget établi, ou, à défaut d’établir le budget en fonction du besoin.

Pour les sites d’e-commerce, la recherche par facettes permet de cerner rapidement à la fois besoin et budget, voire de les mettre en corrélation.

Dans les deux cas, il est important de conseiller le prospect, c’est à dire de répondre aux questions qu’il ne s’est pas encore posées, qu’il n’ait pas su les formuler, ou qu’il n’y ait pas encore pensé, afin qu’il se souvienne de vous au moment d’effectuer leur achat.


Article original écrit par Frederic de Villamil et publié sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails | lien direct vers cet article | Si vous lisez cet article ailleurs que sur Ergonomie Web, Expérience Utilisateur et Ruby On Rails, c'est qu'il a été reproduit illégalement et sans autorisation.

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